品牌行銷:越南投資者,如何建立自有品牌與產品行銷推廣

作者:info於 2017-09-09
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品牌行銷

本文榮登越南台灣商會聯合總會會訊 238 期,第一篇文章!

2016年世界百大品牌前96名。由品牌鑑價權威公司Interbrand,透過三大主軸17項指標,來評估企業品牌的全球市場價值排名。

三大主軸:品牌管理策略發展以及財務健全

17項指標:品牌績效管理,品牌組合管理,品牌資源分佈管理,品牌指標追蹤,投資報酬率分析,投資者評估,經營團隊能力評估 / 品牌定位,品牌建立,品牌發展與擴散,品牌投資策略,子品牌分析 / 投資人關係,企業併購,授權分析,稅務與定價,財報分析。



品牌力越強(或是品牌價值越高),對於品牌形象或是消費意識,都是成正向關聯性的結果。

品牌形象,是當人們提及貴公司的名字,當下所湧現的第一感覺是什麼?

消費者反應

可以採取的行動

沒印象,沒聽過

開始建立品牌形象

倒吧,黑心公司

痛定思痛,痛改前非,或結束營業並請不要再害人

有印象,還不錯

強化品牌形象

印象好,購買以及推薦

維持品質與黏著,擴大範圍

購買意識,是當人們看到眾多產品或服務時,決定購買的思考組合,包括直覺與邏輯分析的綜合結果:

多數消費者反應

可能造就的原因

這就是我要的

品牌形象佳
產品定位清晰
包裝設計良好

還不錯,可惜……

品牌形象佳
產品定位清晰
包裝設計良好
但產品某弱點大於其他所有優點組合

打死也不買

品牌形象差
錯誤定位
包裝設計錯誤
其一或多種組合

許多人覺得談品牌太無形摸不著邊際,但實際上,品牌實實在在的影響著消費者的購買,企業的經營。目前世界各企業團體或是政府機關,應該沒有人不認同品牌鑑價公司Interbrand計算出來的結果。或許中小企業的排名可能在非常非常後面,甚至沒有分數,但透過相同架構下的審視,企業主可以知道自己在某區域內的品牌力強弱項,並改善與強化。關於品牌經營的良窳,企業不可不慎。

有了品牌初步的思維後,推薦企業建立自我品牌的步驟如下:

  1. 企業審視與釐清長期品牌定位
  2. 設定品牌長期價值
  3. 蒐集越南全國競爭市場資料與分析
  4. 研擬短中期行銷定位,產品價值(不是產品價格)
  5. 產品價格
  6. 形象設計(Logo,CIS,網站,名片,FB,產品包裝等)
  7. 依據行銷定位,發展行銷方案
  8. 規劃越南市場行銷活動
  9. 行銷成果分析

接下來是品牌策略建立後,成功規劃行銷方案的三大關鍵:

  1. 使用正確工具。依據企業的產品或服務屬性,分析哪種切入點,工具,手法為最佳化。
  2. 內容文案(不論是影片,圖片或是文字)必須專業,到位,精準,具備內容性。一般企業僅關注好的行銷工具與分析,但忽略了文字力與說故事能力佔了超過一半的決定成敗因素。好的內容力或說故事能力,可以快速吸引潛在客戶,建立潛在客戶情感聯繫,容易產生品牌好感度。
  3. 依據企業的客戶群屬性,提供良性的消費者互動平台與機會,強化客戶印象,增加黏著度。設計良好的消費者互動平台或活動,須以使用者體驗為出發點,欲讓消費者感受點與經驗點為輔,才能完成一次次有效的互動,除了連結客戶,更重要的是可以得知客戶的使用反饋,修正行銷或產品方案。

此三大關鍵,貫穿在線上到實體,以及企業識別CIS,人員訓練,廣告文宣設計,購買體驗,產品包裝,服務流程,使用經驗等等,所有的品牌建立接觸點。

 

從實際操作行銷活動的經驗中,提醒實務操作者幾個要點:

  1. 確保產品與服務的功能明顯,品質好,沒有偷工減料,或加不應該加的料。此為建立品牌的根本。企業可以把行銷做得很大,一旦消費者發現產品或服務名不符實,或是價格與價值不符,所有努力逕付流水。行銷做得越大,負面評價傳得越快。
  2. 依據貴公司的服務或是產品屬性,選對匹配的網頁設計,服務流程,送貨流程,客戶服務溝通話術等讓客戶滿意放心。企業可以依據跟客戶的互動經驗來逐步調整改善。
  3. 貴公司的品牌定位,廣告定位正確,精準,把行銷廣告投放在對的人眼前,以及,非常重要的,把「合適」的廣告,呈現在想買的人,有需求的人眼前。
  4. 風險管理。執行行銷活動時,可能會有多種臨時變因,衝擊行銷成果,建議行銷人須準備兩套備案,以備臨時狀況發生。或是規劃多元的行銷組合,以期減緩風險發生時的衝擊。

第3項,一般大企業的行銷部門多數可以辦得到。但是中小企業如果自己摸索花時間處理,多數的結果是賠了夫人又折兵,就是花了錢與時間,沒效果也罷,最怕的是反效果。情況輕微者,是廣告的設計品質不良,投放給錯誤的人,基本上對生意不會有太大影像,頂多浪費錢,時間,生意沒有增長。情況嚴重者是廣告的設計品質不良投放給正確的人,降低購買欲望,甚至負面行銷讓客戶去買競爭對手的產品,對生意的影響極大,請看如下分析:

投放給對的客群

  1. 對的人看到
  2. 反感,強化去買競爭品機會
  3. 品牌負面形象,影響他人不購買

最糟狀態

  1. 吸引到對的人
  2. 購買
  3. 建立品牌形象,口碑,邀請他人購買

最佳狀態

投放給錯的客群

  1. 不合適的人看到
  2. 不理會,不購買
  3. 浪費時間與金錢

亂七八糟狀態

  1. 吸引到不對的人
  2. 不理會,不購買,少量轉介
  3. 浪費時間與金錢

馬馬虎虎狀態

 

廣告設計不精準,品質不佳

廣告內容設計精準,品質佳

從上述矩陣圖可知,成功的行銷廣告,必須建立在廣告內容設計精良,並且投放準確兩個條件同時成立的基礎上。其他三個方格,都是我們不樂見但經常看到的。

如何達到「最佳狀態」的目標呢?符合時空背景的廣告故事內容以及精準投放

廣告故事內容

依據品牌定位,產品屬性,您要講什麼故事來引起潛在消費者的興趣?

  • 功能故事,適合有特殊功能的服務或產品。
  • 改善故事,適合已經有明顯改善結果的服務或產品。
  • 品牌故事,適合分享與眾不同的設立精神與價值的企業。
  • 製作故事,適合分享一般大眾難以了解,卻與生活息息相關的物品製作過程。

不論您準備提供什麼內容,切記,不浮誇,不欺騙,不灌水,一切真誠為上。現在網路發達,任何的造假都會在極短時間曝光,讓您的苦心經營瞬間付諸流水,而且極難恢復。

精準投放

Google 關鍵字,Google 關鍵字廣告,Facebook 廣告,Linkedin 廣告,論壇文章,平面廣告與電視廣告等,有各自的特色與屬性,須依據這次您想說什麼故事,來沙盤推演廣告戰略,布局主攻什麼樣的客群。

 

結語

線上到實體,從企業識別CIS(Logo,文件,制服,空間設計等),高品質網頁設計(10年前網站是設計給電腦看,5年前是設計給手機看,現在又有更高的標準,網站自然排名是否可以提昇,要看產品或服務屬性配合其內容調性經營力),符合企業價值與風格的名片,人員訓練,廣告文宣設計,銷售服務流程的購買體驗,產品價值(不是產品價格),產品功能,產品品質,產品包裝,售後服務流程,產品使用經驗,每一個跟客戶互動的大小機會,都是在累積式的塑造建立品牌形象與購買意識。

品牌形象建立跟練習跑馬拉松一樣,沒有奇蹟,僅有不斷的正向累積。

思維轉換

要建立自有品牌,不能再以研發或是製造為導向!企業主須把思維扭轉過來,以品牌與消費客戶為導向,因為如同行銷大師瑪格麗特·斯佩林斯所說的,
在購買時,你可以用任何語言;但在銷售時,你必須使用購買者的語言。

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